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Headless Bidding

09.09.2016 · 13:33 Uhr

Wie Sie sicher der Fachpresse entnommen haben, findet aktuell in einigen Laendern eine hitzige Debatte zum Thema Header Bidding statt: Waehrend in USA bereits schon wieder das Ende der kurzen Header-Bidding-Episode propagiert wird, beginnt in Laendern wie Deutschland gerade erst die Diskussion ueber Sinn und Unsinn der Einfuehrung dieser Systematik. Im Kern geht es dabei allerdings nicht um den Einsatz so genannter PreBid-Technologien um programmatische Nachfrage und klassische AdServing-Kampagnen bestmöglich zu orchestrieren, sondern um den Einsatz mehrerer SSPs auf demselben Inventar eines Publishers.

Was hat eine Multi-SSP-Systematik für Sie als DSP-Nutzer und für Ihren programmatischen Einkauf für Auswirkungen? 

- Sie koennen ueber mehrere SSPs auf dasselbe Inventar eines Publishers bieten.

- Die DSP-Optimierungsalgorithmen erkennen dabei, über welche SSP dieses Inventar am guenstigsten einzukaufen ist, insbesondere werden so intransparente oder semi-transparente Geschaeftsmodelle der SSPs (z.B. Bid Reduction, Arbitrage, AdTec Tax) für die Algorithmen erkennbar.

- Nach den Erfahrungen in den USA fuehrt dies für Sie jedoch NICHT zu guenstigeren Einkaufspreisen, sondern die durch den Einsatz mehrerer SSPs auf demselben Inventar kuenstlich aufgeblasene Konkurrenzsituation verteuert Ihren programmatischen Mediaeinkauf. Zudem besteht die Gefahr, dass Sie beim gleichzeitigen Einkauf über zwei unterschiedliche SSPs sich selbst hochbieten.

- Die Moeglichkeiten, transparent und planbar Private Auctions, Preferred Deals und Programmatic Guaranteed Kampagnen sauber auszusteuern, duerften sich aufgrund der erhoehten technischen Komplexitaet eher verschlechtern.

Inwieweit Seitenladezeiten, Ad Viewability und Zaehlabweichungen von der zusätzlichen technischen Instanz im Header betroffen sind, lässt sich aufgrund fehlender unabhängiger Untersuchungen nur vermuten: Jedes zusätzliche technische System und jeder zusätzliche Aufruf des Nutzer-Browsers verschlechtert die genannten Werte (Bitte beachten Sie, dass verschiedene Dienstleister aktuell genau das Gegenteil behaupten. Dies sind jedoch keine unabhängigen und vor allem keine auf die Vermarktungsstruktur in Deutschland bezogenen Auswertungen und sollten daher kritisch hinterfragt werden.). 

Active Agent, wie auch jede andere DSP, ist von dieser Multi-SSP-Systematik betroffen: Der programmatische Traffic eines Publishers steigt linear mit der Anzahl an eingesetzten, sich ueberschneidenden SSPs. Dadurch steigen in gleichem Maß die Traffic- und Rechenzentrumskosten.

Active Agent hat sich deswegen entschlossen, bei offensichtlich sich ueberschneidenden Traffic-Quellen auf SSP-Seite in Absprache mit dem jeweiligen Publisher diejenige SSP zu identifizieren und anzusprechen, die dem Anspruch der Active-Agent-Kunden nach insbesondere priorisierten und planbaren Programmatic-Advertising-Kampagnen am ehesten gerecht wird und gleichzeitig technisch und kostenseitig für Ihren Einkauf über Active Agent am effizientesten ist. 

Sollten Sie spezielle Anforderungen hinsichtlich der SSPs bei einem bestimmten Publisher haben, sprechen Sie uns gerne an.